Die Höhle der Löwen: Suppen-Startup bekommt Deal trotz harter Kritik – radikales Rebranding als Bedingung
Harte Worte, großer Deal: Warum eine Suppenmarke erst sterben musste, um zu wachsen
Es passiert selten, dass ein Produkt in Die Höhle der Löwen zunächst zerrissen wird – und am Ende dennoch ein Investment bekommt. Genau das passierte Gründerin Minever Zevker. Ihre Marke Miss Mineva’s stand unter Beschuss: Geschmack, Rezepturen, Kennzeichnung – fast alles wurde hinterfragt. Trotzdem bekam sie den Zuschlag. Der Preis: 30 Prozent der Firma und ein radikaler Neustart ohne ihren bisherigen Markennamen.
Der Einstieg war ruppig. Ralf Dümmel, normalerweise schnell begeistert von Lebensmitteln, bremste früh: „Ich habe ein Problem: Mir schmeckt das nicht.“ Damit war der Ton gesetzt. Danach ging es um die Substanz hinter dem Etikett. Carsten Maschmeyer bohrte bei den Zutaten nach. Wie viel Tomate steckt wirklich in einer Tomatensuppe? Und wenn mehr Linsen als Kürbis drin sind – warum steht dann Kürbis so groß auf der Vorderseite? Der Vorwurf: Die Benennung führe in die Irre.
Zevker blieb ruhig und präsentierte weitere Sorten. Erst bei einem veganen Mango-Curry änderte sich die Stimmung im Studio. Judith Williams hörte auf ihren Instinkt: „Ich habe das Gefühl, das kann groß werden.“ Aus dem Bauchgefühl wurde plötzlich ein Team-Angebot – gemeinsam mit Frank Thelen, der in dieser Folge sein Comeback gab. Doch es gab Bedingungen.
Thelen formulierte sie ohne Umweg: „Miss Mineva’s muss sterben.“ Dahinter steckt mehr als ein flotter Spruch. Gemeint ist ein kompletter Neuanfang: Name, Logo, Verpackung, Sortimentslogik – alles auf Null. Das Duo Williams/Thelen bot Kapital und Know-how, verlangte dafür aber 30 Prozent der Anteile. Zevker zögerte, rechnete nach, fragte nach. Am Ende sagte sie zu.
Warum der Name fällt, was am Etikett hakt – und wie der Markt tickt
Warum fordern Investoren so oft ein Rebranding? Weil in der Lebensmittelwelt Millimeter entscheiden. Ein Produkt muss im Regal in Sekunden erklären, was es ist, warum es besser ist und für wen. Der Name Miss Mineva’s klang zwar persönlich, erzählte aber wenig über Produkt, Geschmack oder Nutzen. Für den Massenmarkt ist das dünn. Ein klarer, beschreibender Markenauftritt kann hier den Unterschied machen – gerade bei Suppen und Fertiggerichten, wo das Angebot riesig ist.
Dazu kommt die rechtliche Seite. In der EU gilt die Lebensmittelinformations-Verordnung (LMIV). Sie verlangt, dass die Bezeichnung nicht täuscht und zur Zusammensetzung passt. Heißt: Wenn Linsen dominieren, muss das vorne klar werden. Genau hier zielte Maschmeyers Kritik hin. Das ist kein Haarspaltereien-Thema, sondern Alltag am Regal: Wer zu viel verspricht, riskiert Ärger – und enttäuschte Käufer.
Geschmack ist natürlich Geschmackssache. Aber in einer TV-Pitch-Situation zählt der erste Löffel. Wenn ein Juror wie Dümmel „zu flach“ oder „nicht rund“ schmeckt, signalisiert das: Rezepturarbeit ist nötig. Trotzdem war da dieses Mango-Curry, das Judith Williams überzeugte. Die Sorte trifft einen Trend: pflanzlich, würzig, easy zu servieren. Gerade im schnellen Alltag suchen viele genau diese Kombination – warm, sättigend, ohne lange Kochzeit.
Warum dann ausgerechnet Williams und Thelen? Williams hat Zugang zu Reichweite und Vertriebskanälen – vom Homeshopping bis zu Drogerien und Lifestyle-Regalen. Thelen ist bekannt dafür, Marken zu schärfen, Prozesse zu skalieren und E-Commerce mitzudenken. Diese Mischung aus Bühne und System kann bei Lebensmitteln viel bewegen. Thelen hat zudem mit Food nicht zum ersten Mal zu tun; erfolgreiche Cases aus der Show haben gezeigt, dass solide Prozesse hinter der Verpackung am Ende mehr zählen als ein hübsches Etikett.
Die Kritik im Studio drehte sich um drei Punkte – und damit um die gängigen Fallen bei jungen Food-Marken:
- Geschmack: Rezepturen müssen konsistent und „regalreif“ sein. Kleine Abweichungen fallen sofort auf.
- Transparenz: Produktname, Zutatenbild und Inhaltsstoffe müssen zusammenpassen – sonst wirkt es wie ein Trick.
- Positionierung: Wer ist die Zielgruppe? Healthy Convenience? Veganer Mainstream? Premium oder Alltagsküche?
Beim Deal wurden daraus konkrete Hausaufgaben. Die Investoren wollten, dass die Marke neu denkt: klares Namenssystem, modernes Packungsdesign, eindeutige Sortenbezeichnungen. Aus einem bunten Mix an Suppen soll ein Sortiment mit rotem Faden werden. Das hilft im Handel, weil Einkäufer und Kundinnen sofort erkennen, wofür die Reihe steht.
Was genau bedeutet ein „Kill the Brand“-Schritt für eine Gründerin? Er tut weh. Ein Name ist oft persönlich gewachsen. Aber Marken sind kein Museum. Wenn der alte Auftritt mehr erklärt als verkauft, muss er weg. In der Praxis folgt jetzt typischerweise: Markentests, Designrunden, Zielgruppen-Feedback, Laborläufe für neue Rezepturen, dann eine gestaffelte Einführung. In der Regel dauert so ein Relaunch mehrere Monate – und kostet Zeit, Geld und Nerven.
Finanziell ist der 30-Prozent-Deal ein ordentlicher Brocken. Er gibt den Investoren viel Einfluss, lässt der Gründerin aber genug Anteile, um langfristig zu tragen. In der Show liegt diese Größenordnung bei Food nicht selten in genau diesem Korridor. Entscheidend ist, ob das Wachstum nach dem TV-Schub hält. Sichtbarkeit gibt es an Tag eins, Loyalität erst, wenn der zweite und dritte Kauf folgen.
Spannend ist, dass der Weg zum Deal über ein einziges Produkt führte. Das Mango-Curry war der Hebel. So entstehen oft Marken: Man startet mit einem „Hero Product“, das Reichweite schafft. Danach baut man die Breite auf – Tomate, Kürbis, Linsen, aber klar benannt, sauber abgeschmeckt, einheitlich designt. Das Ziel: ein Regalbild, das nicht stört, sondern verführt.
Was kommt nun? Nach der Sendung beginnt die eigentliche Arbeit: Due Diligence, Verträge, Rezeptur-Feinschliff, Produktionsslots, Verpackungsdruck, Listungsgespräche. Nicht jeder TV-Deal wird später auch geschlossen. Aber wenn beide Seiten liefern, kann aus dem TV-Moment ein dauerhafter Platz im Handel werden. Williams’ Vertriebspower und Thelens Prozessfokus sind dafür ein realistisches Setup.
Bemerkenswert bleibt der Ton im Studio. Als Maschmeyer noch einmal nach dem „Verbesserungspotenzial“ beim Geschmack fragte, konterte Williams scharf. Das ist TV-Drama – aber dahinter steckt eine klare Wette: Wenn das Produkt im Kern trägt, kann man den Rest bauen. Für Zevker ist es jetzt eine doppelte Prüfung: Rezepturen stabilisieren und die neue Marke so aufziehen, dass sie im Alltag sofort verständlich ist.
Am Ende steht ein seltener Befund: Ein Startup bekam Geld, obwohl die Jury viel zu kritisieren hatte. Genau deshalb ist der Deal interessant. Er sagt: Mut zur ehrlichen Diagnose, konsequenter Neustart – und die Bereitschaft, liebgewonnene Namen loszulassen. Wenn das gelingt, hat diese Suppenlinie eine Chance, mehr zu werden als ein TV-Effekt.
- Investoren: Judith Williams und Frank Thelen
- Beteiligung: 30 Prozent
- Bedingung: kompletter Marken-Relaunch inklusive neuem Namen
- Startfokus: veganes Mango-Curry als Zugpferd
- Hebel: Branding, Distribution, E-Commerce, Rezeptur-Feinschliff
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